PIM en klantervaringsontwerp

Een winkelervaring is vooral de productinformatie die een klant onderweg tegenkomt. Bedrijven zien die ervaring al als reden waarom iemand blijft of vertrekt. Centraal productinformatiemanagement is hoe je de informatie op die momenten gelijk houdt.

Lang was het interne doel: kosten omlaag, omzet omhoog. Klantervaring werd de naam voor de andere helft: loyaliteit, en een reden om voor jou te kiezen, op elk kanaal dat de koper kan gebruiken. De praktische vraag is welke informatie er moet zijn voordat die ervaring überhaupt kan.

Touchpoints

Je kunt de ervaring alleen vormgeven waar de klant echt opduikt. Breng in kaart waar iemand koper wordt, waarom diegene het product kiest, en of de productinformatie op dat moment aanwezig is. Op dezelfde kaart hoort wat ze verwachten, want een gemiste verwachting is wat ze onthouden.

Die contactpunten zijn de kanalen: social, e-mail, mobiel, de webshop, de website, de telefoon, de winkel, en print of andere reclame. Elk kanaal heeft zijn eigen informatie nodig, niet een dump van het hele record.

Informatiebehoefte

Begin met wat je verkoopt, wie de doelgroep is en welke kanalen hen bereiken. Het doel van het kanaal bepaalt de diepte. Een socialcampagne die één productclaim moet landen, heeft de lange omschrijving niet nodig. Een koper die specificaties vergelijkt wel. Diepte volgt het product, het kanaal, de doelgroep en de intentie.

Het datamodel

Als die behoeften op papier staan, kan het PIM-datamodel ze vasthouden. Dat kan een andere beschrijvende tekst per kanaal of doelgroep zijn, en een besluit over welke attributen waar verschijnen. De klant ziet dan de diepte waar die voor kwam, en de volgende campagne kan een segment aanspreken zonder het masterrecord opnieuw te schrijven.

Wat dat centrale model voor de ervaring verandert:

• Dezelfde feiten op elk kanaal. Daar bouwt vertrouwen op.
• Boodschappen die passen bij de doelgroep die ervoor zit.
• Informatie die je bijwerkt zonder per kanaal te herschrijven.
• Zoeken dat één terminologie kan gebruiken.
• Een gekozen diepte per kanaal, vooraf uitgewerkt.
• Weergave die bij het apparaat past, omdat het record voor die output is opgebouwd.

Centrale PIM

Experiencetekst moet nog steeds geïntegreerd, gemaakt, onderhouden en gepubliceerd worden. Een PIM is het systeem dat die vier taken op productdata doet. De kosten slaan pas om als de data in één project wordt bijgehouden en productgerelateerde content aan het juiste record hangt. De bijeffecten zijn strakkere processen, betere content, en ruimte om een kanaal te wijzigen zonder een nieuw dataproject.

Eén masterrecord en één terminologie verbeteren ook het zoeken op de site en daarbuiten. Een omschrijving die klopt met het product dat de klant bedoelde, is hetzelfde mechanisme dat retouren terugdringt. Dat zijn de stukken die een koper echt voelt.