PIM und Customer Experience Design

Ein Einkaufserlebnis besteht größtenteils aus den Produktinformationen, auf die eine Kundin oder ein Kunde bei jedem Schritt trifft. Unternehmen sehen dieses Erlebnis längst als Grund, warum jemand bleibt oder geht. Zentrales Product Information Management sorgt dafür, dass die Informationen an diesen Stellen übereinstimmen.

Lange Zeit lautete das interne Ziel: Kosten runter, Umsatz rauf. Customer Experience wurde zum Namen für die andere Hälfte: Loyalität und ein Grund, Sie vorzuziehen, über jeden Kanal hinweg, den die Käuferin oder der Käufer nutzen kann. Die praktische Frage ist, welche Informationen vorhanden sein müssen, bevor dieses Erlebnis überhaupt möglich wird.

Touchpoints

Sie können das Erlebnis nur dort gestalten, wo die Kundschaft tatsächlich auftaucht. Halten Sie fest, wo jemand zum Käufer wird, warum er sich für das Produkt entscheidet und ob die benötigten Produktinformationen in diesem Moment vorhanden sind. Dieselbe Übersicht sollte auch die Erwartungen festhalten, denn an eine enttäuschte Erwartung erinnert man sich.

Diese Kontaktpunkte sind die Kanäle: Social Media, E-Mail, Mobile, der Onlineshop, die Website, das Telefon, die Filiale sowie Print und andere Werbung. Jeder davon braucht seine eigenen Informationen, nicht einen Abzug des kompletten Datensatzes.

Informationsbedarf

Beginnen Sie damit, was Sie verkaufen, wer die Zielgruppe ist und welche Kanäle sie erreichen. Das Ziel des Kanals bestimmt die Tiefe. Eine Social-Media-Kampagne, die eine einzige Produktaussage platzieren soll, braucht keine lange Beschreibung. Wer Spezifikationen vergleicht, braucht sie. Die Tiefe richtet sich nach Produkt, Kanal, Zielgruppe und Absicht.

Das Datenmodell

Sobald dieser Bedarf festgehalten ist, kann das Datenmodell des PIM-Systems ihn abbilden. Das kann ein eigener Beschreibungstext pro Kanal oder Zielgruppe sein und eine Entscheidung darüber, welche Attribute wo erscheinen. Die Kundschaft sieht dann genau die Tiefe, für die sie gekommen ist, und die nächste Kampagne kann ein Segment ansprechen, ohne den Stammdatensatz von Grund auf neu zu schreiben.

Was dieses zentrale Modell am Erlebnis verändert:

• Dieselben Fakten in jedem Kanal, und darauf baut Vertrauen auf.
• Botschaften, die zur jeweiligen Zielgruppe passen.
• Informationen, die sich aktualisieren lassen, ohne sie pro Kanal neu zu schreiben.
• Eine Suche, die mit einer einheitlichen Terminologie arbeiten kann.
• Eine bewusst gewählte Tiefe pro Kanal, bereits ausgearbeitet.
• Eine Darstellung, die zum Gerät passt, weil der Datensatz für genau diese Ausgabe aufgebaut wurde.

Zentrales PIM

Inhalte für das Kundenerlebnis müssen weiterhin integriert, erstellt, gepflegt und veröffentlicht werden. Ein PIM-System ist das System, das diese vier Aufgaben für Produktdaten übernimmt. Die Kosten rechnen sich nur, wenn die Daten in einem Projekt gepflegt werden und produktbezogene Inhalte mit dem richtigen Datensatz verknüpft sind. Die Nebeneffekte sind straffere Prozesse, bessere Inhalte und mehr Spielraum, einen Kanal zu ändern, ohne ein neues Datenprojekt aufzusetzen.

Ein Stammdatensatz und eine einheitliche Terminologie verbessern außerdem die Suche auf der Website und anderswo. Eine Beschreibung, die zu dem Produkt passt, das die Kundschaft kaufen wollte, ist derselbe Mechanismus, der Retouren senkt. Genau diese Bausteine spüren Käuferinnen und Käufer tatsächlich.