Was sind Upselling und Cross-Selling?

Upselling und Cross-Selling erhöhen beide den Wert einer Bestellung, sind aber unterschiedliche Züge. Dieser Artikel definiert beide mit Beispielen, grenzt sie von Zubehör, Bundles und verwandten Produkten ab, zeigt, wie ein PIM sie unterstützt, und nennt die Fehler, an denen Angebote scheitern. Beides funktioniert nur, wenn der Katalog weiß, wie Produkte zueinander stehen.

Upselling und Cross-Selling in einer Minute

Ein Upsell führt den Käufer zu einer besseren Version dessen, was er ohnehin kaufen wollte. Ein Artikel wird gegen einen anderen getauscht.

Ein Cross-Sell fügt ein anderes Produkt hinzu, das zum ersten gehört. Der erste Artikel bleibt im Warenkorb, weitere kommen dazu.

Der Test ist einfach. Landet der Käufer bei gleicher Artikelzahl, aber mit einem teureren Exemplar, war es ein Upsell. Landet er bei mehr Artikeln, war es ein Cross-Sell.

Was ist Upselling?

Upselling bietet eine verbesserte oder teurere Version des Produkts, das der Kunde ohnehin kauft. Er kam wegen des Basismodells. Sie zeigen, was das höhere Modell zusätzlich kann.

Ein Kino ist ein klares Beispiel. Jemand verlangt einen Standardsitz. Die Kasse bietet einen geräumigeren Sitz in einem besseren Block an. Wechselt der Käufer, steigt der Bestellwert, und er geht trotzdem mit einer Karte nach Hause.

Weitere Beispiele:

• B2C: Ein Telefon mit 128 GB Speicher wird zum Modell mit 256 GB. Ein einfacher Mixer wird zu dem mit stärkerem Motor und Glaskrug.
• B2B: Dem Käufer einer Standard-Kabelverschraubung wird die Ausführung für den Außeneinsatz gezeigt. Dem Käufer einer Basispumpe wird das Modell mit höherem Förderstrom gezeigt. Eine Softwarelizenz steigt eine Stufe auf.

Ein guter Upsell wird mit Unterschieden begründet, die für diesen Käufer zählen. Dafür braucht es vergleichbare Attribute an beiden Produkten, damit die Seite zeigen kann, was sich ändert.

Was ist Cross-Selling?

Cross-Selling ergänzt Produkte, die zu dem passen, was schon im Warenkorb liegt. Ein erfolgreicher Cross-Sell bedeutet, dass der Käufer den ursprünglichen Artikel plus einen oder mehrere weitere nimmt.

Dasselbe Kino bietet am Kassenschalter einen wiederverwendbaren Becher und einen Popcorn-Eimer an. Nimmt der Käufer sie zu den Karten mit, ist das ein Cross-Sell. Die Karten bleiben, wie sie waren.

Weitere Beispiele:

• B2C: Eine Kamera mit Speicherkarte und Tasche. Ein Paar Schuhe mit Pflegespray.
• B2B: Ein Elektrowerkzeug mit passenden Akkus und Ladegerät. Eine Maschine mit Verbrauchsmaterial und Wartungsset. Ein Palettenregal mit Sicherungsstiften und Ständerschutz.

Einen Cross-Sell wählen Sie über Regeln aus, die der Katalog ausdrücken kann: gleiche Verwendung, kompatibel mit, benötigt für. Ohne solche Regeln wird daraus eine Liste zufälliger beliebter Artikel.

Zubehör, Bundles und verwandte Produkte

Diese Begriffe überschneiden sich mit Cross-Selling, und wer sie vermischt, verursacht Datenprobleme. Jeder ist ein anderer Verknüpfungstyp.

• Zubehör: Produkte, die für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktfamilie gemacht sind, etwa eine Hülle für ein Telefonmodell. Sie sind nur mit dem Hauptprodukt nützlich, die Kompatibilität muss also exakt sein.
• Bundles (Sets, Kits): Produkte, die zusammen als ein Angebot verkauft werden, oft zu einem Preis. Das Bundle kann ein eigenes Produkt mit eigener Nummer sein, und die Bestandteile lassen sich auch einzeln verkaufen. Ein Bundle ist eine Form der Produktstruktur, ähnlich einer Stückliste; siehe Stückliste (BOM) in PIM und ERP.
• Verwandte Produkte: Artikel derselben Art oder aus demselben Sortiment, die zum Vergleich oder zur Inspiration gezeigt werden. Alternativen, etwa ein ähnliches Produkt aus einer anderen Serie, gehören hierher.
• Ersatzteile und Verbrauchsmaterial: Artikel, die der Käufer nach dem Kauf braucht. Sie sind im B2B oft der größte Cross-Sell, weil der Bedarf wiederkehrt.

In den Daten ist jeder davon ein Beziehungstyp. Der Typ sagt dem Shop, wo die Verknüpfung gezeigt wird: Upgrade auf der Produktseite, Zubehör im Warenkorb, Ersatzteil auf der Serviceseite.

Warum das Angebot passen muss

Online erwarten Menschen das richtige Produkt in wenigen Klicks. Ein Angebot, das an der Suche oder am Warenkorb vorbeigeht, ist Rauschen. Ein falsches Zubehörteil ist schlimmer als keines: Es erzeugt Retouren und Supportanfragen.

Das Angebot muss aus dem Katalog kommen: eine gemeinsame Verwendung, eine bessere Variante oder ein Produkt, das das gewählte ergänzt. So bleibt das Stöbern kurz und das Angebot glaubwürdig. Dieser Artikel nennt keine Steigerungen der Conversion, weil sie je Shop variieren und eine benannte Quelle brauchen, bevor jemand damit plant.

Wie ein PIM Upselling und Cross-Selling unterstützt

Händler und Marktplätze können verwandte Angebote zeigen, wenn die Beziehungen in den Produktdaten liegen. Ein PIM ist das System, das dafür gebaut ist. Die Grunddefinition finden Sie unter Was ist PIM.

Was das PIM beiträgt:

• Typisierte Beziehungen. Verknüpfungen wie Upgrade, Zubehör, Bundle-Bestandteil, Ersatz und Ersatzteil, jede mit eigener Bedeutung.
• Vergleichbare Attribute. Ein Upsell braucht dieselben Attribute an beiden Produkten, damit sich der Unterschied zeigen lässt. Klassifikation und Attributsets liefern das.
• Regeln. Welche Beziehungen für welchen Kanal, welches Land oder welche Kundengruppe gelten und was gezeigt wird, wenn der verwandte Artikel nicht lieferbar ist.
• Eine Quelle für alle Kanäle. Dieselben Beziehungen speisen Onlineshop, Marktplatz-Angebote und gedruckte Kataloge.

Das Frühstücksbeispiel zeigt die regelbasierte Variante. Wer Cornflakes ansieht, möchte vielleicht auch Milch, eine Schüssel und Joghurt. Das PIM hält die Regel, wann diese zum angesehenen Artikel empfohlen werden. Der Shop schlägt sie vor, weil die Regel es sagt, nicht weil jemand das Angebot auf die Seite getippt hat.

Empfehlungssysteme können Vorschläge auch aus dem Verhalten ableiten. Sie brauchen darunter weiterhin saubere Produktdaten: Kategorie, Kompatibilität und Status. Zu Kanalthemen siehe PIM und Marktplätze, zur funktionalen Sicht PIM-Funktionen und Möglichkeiten.

Beispiele in B2C und B2B

1. Schritt 1

   Der Käufer sieht ein Produkt an

   Die Seite lädt den Produktdatensatz mit Attributen und Status.

2. Schritt 2

   Der Kanal liest die Beziehungen

   Er schlägt die typisierten Verknüpfungen nach: Upgrades, Zubehör, Bundles, Ersatzteile.

3. Schritt 3

   Die Regeln filtern die Liste

   Artikel, die nicht lieferbar, ausgelaufen, in diesem Land nicht verkäuflich oder außerhalb des freigegebenen Sortiments des Käufers sind, fallen heraus.

4. Schritt 4

   Die Seite zeigt das Angebot

   Ein Upgrade erscheint neben dem Produkt, Zubehör im Warenkorb, Ersatzteile im Service-Tab.

B2C. Ein Modeshop zeigt zur Hose den passenden Gürtel (Cross-Sell) und die Premium-Stoffvariante desselben Schnitts (Upsell). Ein Shop für Unterhaltungselektronik zeigt das größere Modell und ein kompatibles Ladegerät. Das Produktteam legt die Beziehungen fest, und dieselben erreichen die Marktplatz-Angebote.

B2B. Ein Großhändler für Werkzeug an Gewerbekunden nutzt Kompatibilitätsdaten: Akkus, die zur Bohrmaschine passen, Bits, die ins Bohrfutter passen. Ein Hersteller zeigt die Ersatzteile und Servicesets auf der Produktseite der Maschine. Ein Käufer mit Rahmenvertrag sieht nur das Sortiment, das der Vertrag erlaubt, daher müssen freigegebene und kundenspezifische Sortimente beachtet werden. Nachbestellungen von Verbrauchsmaterial sind ein naheliegender Cross-Sell, weil der Bedarf wiederkehrt.

Fehler, die Sie vermeiden

• Angebote, die nicht passen. Ein Ladegerät mit falschem Anschluss oder ein Teil für das Vorgängermodell. Ursache: Kompatibilität steht als Freitext statt als Beziehung.
• Sackgassen. Ein Produkt zeigen, das nicht lieferbar oder ausgelaufen ist. Koppeln Sie den Status an die Beziehungsregeln und lassen Sie abgelöste Artikel auf ihren Nachfolger verweisen.
• Upsells, die zu weit gehen. Ein Artikel weit über dem Budget wirkt aufdringlich. Bieten Sie die nächste Stufe an, mit den gezeigten Unterschieden.
• Veraltete Verknüpfungen. Das Sortiment ändert sich, die Beziehungen nicht. Benennen Sie einen Verantwortlichen und prüfen Sie die Verknüpfungen, wenn Produkte hinzukommen oder auslaufen.
• Eine Liste für alles. Zubehör, Alternativen und Bundles in einem Block verwirren den Käufer. Nutzen Sie den Beziehungstyp, um jedes an die richtige Stelle zu setzen.
• Versehentlich unterschiedliche Angebote je Kanal. Führen Onlineshop und Marktplatz je eigene Verknüpfungen, widersprechen sie sich. Halten Sie sie im PIM.
• Ergebnisse versprechen. Planen Sie nicht mit einer Steigerungszahl ohne benannte Quelle für Ihren Markt. Messen Sie die Wirkung im eigenen Shop.

Wie es weitergeht

Beide Tools sind kostenlos und unabhängig von jedem Anbieter.

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