Waar PXM voor staat, en waarom het productrecord eerst komt

PXM staat voor product experience management. Het is de praktijk om te bepalen hoe productinformatie via verschillende kanalen aan klanten wordt gepresenteerd, zodat de productpagina de koper helpt beslissen. Product information management (PIM) zorgt ervoor dat een bedrijf nauwkeurige en consistente productdata bijhoudt. PXM brengt de klantervaring erbij: de content, de context en de presentatie die op die data worden gebouwd. De twee worden vaak door elkaar gehaald, deels omdat meerdere leveranciers de termen voor hetzelfde product gebruiken. Wees helder over welk deel van het werk elk dekt voordat je software vergelijkt.

Deze gids behandelt wat de afkorting betekent, hoe PXM verschilt van PIM, waar de term vandaan komt, wat de sleutelelementen zijn, en hoe je van een PIM naar PXM komt.

Waar PXM voor staat

PXM is de afkorting van product experience management. Het gaat verder dan het beheren van productinformatie. De nadruk ligt op contextrijke productervaringen die passen bij wat een klant nodig heeft en prefereert. Drie componenten dragen de betekenis:

• Personalisatie. Productpresentaties passen zich aan op basis van individuele klantgegevens en -gedrag.
• Consistentie over kanalen. Productinformatie blijft gesynchroniseerd op verschillende platforms, van e-commercesites tot sociale-mediakanalen.
• Gebruikersgericht ontwerp. Productweergaven zijn helder en informatief genoeg om de aandacht vast te houden en een aankoop te ondersteunen.

Het doel aan de bedrijfskant is betere conversie, omdat kopers de informatie vinden die ze nodig hebben, en meer herhaalaankopen, omdat de ervaring consistent is.

PXM vs PIM

PIM richt zich op de nauwkeurigheid en consistentie van data. Het verzamelt, structureert, verrijkt en verdeelt het productrecord. PXM werkt bovenop dat record: welke content een shopper ziet, in welke context en vorm, en hoe dat verandert met gedrag en feedback. PXM leunt op het PIM-record. Het vervangt het niet, want zonder juiste data is er niets betrouwbaars om te presenteren.

Zonder één recordEén record, dan de beleving

Een kopie per kanaalPIM-record VoorbeeldLuxe koffiezetapparaatMolen: niet inbegrepen

↺ Besteld via de website. Geleverd zonder molen. Retour.

PXM-laag

• Personalisatie
• Consistentie over kanalen
• Ontwerp van de gebruikerservaring
• Content die meebeweegt
• Analyse

• Website

  Luxe koffiezetapparaat

  ✕ Ingebouwde molen✓ Molen: niet inbegrepen

  Lange tekst, sfeerfoto, reviews

• eBay

  Luxe koffiezetapparaat

  ≠ Geen molen✓ Molen: niet inbegrepen

  Marktplaatstitel en verplichte velden

• Winkel

  Luxe koffiezetapparaat

  ? Molen: niet vermeld✓ Molen: niet inbegrepen

  Schapkaart met een korte naam

Het record zelf, met attributen, beschrijvingen, vertalingen en kanaalversies, blijft in de PIM. Beeld en video komen meestal uit een DAM. De gids over wat DAM- en PIM-systemen zijn legt uit waar het ene stopt en het andere begint. PXM bepaalt hoe die stukken voor een shopper op een bepaald kanaal samenkomen. Neem een meubelretailer die een bank verkoopt in meerdere stoffen en kleuren. De PIM houdt elke variant bij met afmetingen, materialen en prijs, en de DAM houdt de foto's. PXM bepaalt welke variant een shopper als eerste ziet, welke beelden daarbij horen, en of de pagina begint bij comfort, duurzaamheid of onderhoudsgemak voor iemand die zocht op een bank voor een gezin met kinderen.

PXM begint bij het productrecord

De ervaring die een shopper krijgt, komt uit het productrecord. Groeit een catalogus huishoudelijke artikelen van een paar items naar honderden, dan passen maat, kleur, materiaal en prijs niet meer in losse bestanden die verschillende mensen bijhouden. Verkeerde beschrijvingen en verouderde prijzen zijn dan wat de shopper tegenkomt, hoe de pagina er ook uitziet. Ontwerpwerk maakt een productpagina niet goed die iets belooft wat het product niet heeft.

Een PIM ordent het record, werkt het bij en verdeelt het over marketing- en verkoopkanalen, zodat dezelfde feiten op elk kanaal staan waarop je publiceert. Daar is de productervaring op gebouwd. Merk en conversie hangen er allebei aan: een shopper die op een marktplaats een andere prijs ziet dan op je eigen site, gaat de rest van de pagina ook wantrouwen.

Een verzonnen retour

Michael verkoopt keukenapparatuur. Dit voorbeeld is verzonnen. Een klant bestelde een luxe koffiezetapparaat omdat de beschrijving een ingebouwde molen beloofde, en het geleverde apparaat had die niet. De retour kostte zijn tijd en die van de klant, en liet een klant achter die de volgende beschrijving twee keer leest voordat hij bestelt.

Een PIM had één bron voor die claim gehouden. De website, een marktplaats zoals eBay en de winkel hadden dezelfde inhoud getoond, zodat de molen op elk kanaal in het record stond of op geen enkel kanaal. Een beschrijving die van een ouder model naar een nieuwer model is gekopieerd, is een veelvoorkomende start van zo'n fout. Met één record herstel je die één keer, en dan is het overal hersteld.

Waar de term vandaan komt

PXM is gegroeid uit e-commerce en digitale marketing, in drie stappen.

1. Eerst PIM

   Productdata centraliseren

   Product information management kwam op voor bedrijven die worstelden met complexe productdata. Bedrijven centraliseerden productinformatie om die nauwkeurig en consistent te houden over verkoopkanalen. Die stap was essentieel, maar ging over databeheer zonder naar klantbetrokkenheid te kijken.

2. E-commerce wordt volwassen

   Juist is niet meer genoeg

   Naarmate e-commerce volwassener werd, was nauwkeurige informatie niet meer genoeg. Klanten wilden een winkelervaring die bij hun voorkeuren paste, en de vraag werd hoe productinformatie de interactie met de klant kon verbeteren.

3. PXM

   Ervaring bovenop informatie

   Product experience management voegt het ontwerp van de gebruikerservaring en de levering van gepersonaliseerde content toe aan product information management. Het doel is een reis van ontdekking tot aankoop en daarna, niet alleen een verkoop.

De sleutelelementen van PXM

• Contentpersonalisatie. Productpresentaties passen zich aan op gebruikersgedrag, voorkeuren en demografische inzichten, op basis van data-analyse. Een terugkerende klant die altijd in één maatrange koopt, kan die maat als eerste zien. Een professionele koper kan technische specificaties zien vóór de lifestylebeelden.
• Consistentie over kanalen. Productinformatie is hetzelfde op de website van het bedrijf, op sociale-mediaplatforms en in e-mailcampagnes. Consistentie bouwt vertrouwen, en die komt van het publiceren van elk kanaal vanuit één record.
• Ontwerp van de gebruikerservaring. Gebruikersgerichte ontwerpprincipes zorgen dat productweergaven de aandacht trekken en een weloverwogen aankoop ondersteunen. De feiten die een koper nodig heeft zijn makkelijk te vinden, beelden laten zien wat de tekst beschrijft, en de pagina werkt op een telefoon net zo goed als op een desktop.
• Dynamisch gegevensbeheer. Productcontent wordt realtime bijgewerkt als markttrends of feedback van klanten veranderen. Blijven klanten vragen of een jas waterdicht is, dan hoort dat antwoord op de productpagina, en het komt daar zonder te wachten op de volgende cataloguscyclus.

Contextuele relevantie

Contextuele relevantie betekent informatie tonen die past bij de huidige situatie of intentie van de klant. Een klant die in de winter naar zomerkleding zoekt, kan content over seizoensaanbiedingen te zien krijgen. Producten kun je ook in combinatie tonen, zoals artikelen die bij elkaar horen, zodat iemand die naar een tent kijkt het bijpassende grondzeil ziet. Zulke context werkt alleen als de relaties tussen producten in het record staan, en dat is nog een reden waarom de PIM eerst komt.

Analyse

PXM leunt op data-analyse. Als je weet hoe klanten zich gedragen, baseer je marketingbeslissingen op waargenomen trends en richt je campagnes op specifieke segmenten. In de praktijk volg je welke productpagina's de aandacht vasthouden, welke vragen klanten stellen en waar ze afhaken, en daarna pas je de content aan en kijk je of de wijziging hielp.

PXM in de praktijk: voordelen en toepassingen

Wat PXM oplevert als het record eronder op orde is:

• Samengebrachte productdata. Productinformatie uit verschillende bronnen komt bij elkaar, nauwkeurig en consistent op alle kanalen, zodat de mensen die aan de ervaring werken geen spreadsheets meer hoeven te vergelijken.
• Rijkere productpagina's. Video, afbeeldingen en interactieve functies maken het product beter te begrijpen.
• Inzicht. Analyse laat voorkeuren en gedrag van klanten zien, zodat marketing kan bijsturen.
• Minder handwerk. Contentupdates en distributie automatiseren bespaart tijd en haalt fouten uit handmatige invoer weg.

Waar het wordt gebruikt:

• E-commerce. Retailers verbeteren productvermeldingen met gedetailleerde beschrijvingen, klantrecensies en beeld van hoge kwaliteit.
• B2B. Leveranciers leveren productcatalogi die zijn afgestemd op de eisen van een specifieke zakelijke klant, zoals een distributeur die alleen de technische attributen en zijn eigen artikelnummers nodig heeft.
• Lifestylemerken. Merken vertellen een verhaal via het product. Fabrikanten van outdoorartikelen bouwen bijvoorbeeld content rond duurzaamheid en gebruik in de buitenlucht.

Twee werkwijzen houden het actueel. Met A/B-testen vergelijk je verschillende manieren om content te presenteren en zie je wat werkt voor je publiek. Feedback van gebruikers laat zien hoe mensen die het product gebruiken het zien, en wijst vaak op informatie die de productpagina mist.

Nieuwe kanalen en technologie trekken hetzelfde idee door. Met augmented reality past een shopper kleding virtueel of zet hij meubels in een kamer voordat hij koopt. Machine learning verfijnt de personalisatie. Social commerce voegt kanalen toe waar productinformatie net zo consistent moet blijven als in de webshop.

Waarom PXM nu telt

• Verwachtingen van klanten. Shoppers verwachten content op maat, rijke media (afbeeldingen, video, interactieve content) en een consistente ervaring op mobiel, desktop en in de winkel, en ze vergelijken producten over al die plekken voordat ze kopen.
• De verschuiving naar e-commerce en omnichannel-retail. Meer kanalen betekent meer plekken waar productdata fout of verouderd kan zijn. Die data nauwkeurig beheren is de basis voor elke ervaring die erop gebouwd wordt.
• Meer productdata. Met de hoeveelheid productdata die beschikbaar is, zit het werk in kiezen wat je toont en het zo presenteren dat de koper er iets aan heeft.
• Onderscheid. In drukke markten onderscheidt een merk zich met contextrijke productverhalen als de producten zelf op elkaar lijken.
• Snelheid. Realtime updates en A/B-testen laten je productinformatie bijstellen als de marktomstandigheden veranderen, in plaats van te wachten op de volgende catalogusrelease.

PXM-software

Meerdere PIM-leveranciers verkopen hun product inmiddels als PXM-platform, en sommige zetten de term in de productnaam. De gids over alternatieven voor Centric PXM laat zien wat je vergelijkt als een leverancier dat doet. Onder dat label is PXM-software een PIM met functies voor de ervaring: rijke media en koppelingen met een DAM, syndicatie naar kanalen, personalisatie, en analyse van hoe content presteert.

Vergelijk het eerst als PIM: het datamodel, de workflow, de kwaliteitsregels en de publicatie. Die bepalen of het record betrouwbaar is, en de ervaringsfuncties voegen pas waarde toe als dat zo is. Kijk daarna wat de software toevoegt voor de ervaring, en of je kanalen dat kunnen gebruiken. Een personalisatie-engine heeft weinig nut als je webshopplatform niet kan tonen wat die selecteert. Het marktoverzicht staat in beste PIM-software, dat platforms eerst op het productrecord vergelijkt en daarna op de ervaringsfuncties.

Van PIM naar PXM: waar je begint

PXM is de laatste stap, niet de eerste. De volgorde hieronder volgt het record van binnen naar buiten.

1. Zet het record goed

   Houd één goedgekeurde versie van elk product bij in een PIM. Koppel die aan het ERP en aan de andere systemen die productfeiten al hebben, zodat een wijziging niet op een tweede invoerronde wacht. Spreek af wie eigenaar is van welke attributen, want een record dat meerdere mensen zonder regels mogen wijzigen, loopt terug naar de inconsistentie die je wilde oplossen.

2. Koppel de media

   Koppel afbeeldingen, video en documenten aan het product, meestal vanuit een DAM, in de formaten die elk kanaal vraagt. Koppel ze ook op het juiste niveau: een foto van de rode variant hoort bij de rode variant, want aan de productfamilie gehangen belandt die op de pagina van elke kleur.

3. Publiceer overal dezelfde feiten

   Laat de workflow elke wijziging naar de kanalen sturen die geabonneerd zijn. Wijzigt het record één keer, dan volgen de website, de marktplaatsen en de winkel. Dit is de stap die het koffiezetapparaat uit het voorbeeld hierboven oplost, omdat geen kanaal een eigen kopie van de feiten bewaart.

4. Voeg context en personalisatie toe

   Bepaal welke content elk segment en elke situatie vraagt: context per seizoen, producten die samen getoond worden, presentatie per kanaal. Hier wordt het record een ervaring. Begin met een paar segmenten die je kunt meten, want personalisatie die niemand evalueert is moeilijk te onderscheiden van ruis.

5. Meet en stel bij

   Volg wat klanten bekijken en prefereren, draai A/B-testen en verzamel feedback van gebruikers. Die analyse is invoer voor marketing, geen vervanging van het record. Verschuift de vraag, wijzig dan het record één keer en de kanalen volgen.

Wanneer PXM de volgende stap waard is

Drie checks dekken de meeste gevallen: een breed assortiment, meer dan één verkoopkanaal, of listings die al uit elkaar lopen. Een ja op een van de drie is de gebruikelijke reden om eerst naar een PIM te kijken, omdat de productervaring op het record leunt. Een merk met een klein assortiment en één webshop kan de ervaring vaak direct in het shopplatform beheren, terwijl een groothandel met een groot assortiment op meerdere marktplaatsen dat niet kan.

De pasvorm is niet universeel. Het ene team heeft basaal productdatabeheer nodig. Het andere heeft integraties met de supply chain en een omnichannel-publicatiepad nodig. Scoor die behoeften voordat je een product kiest; hoe je de juiste PIM selecteert is de langere versie van die score.

Hoe je verder gaat

Beide tools zijn gratis en onafhankelijk van welke vendor dan ook.

Twijfel je of je een PIM nodig hebt?

Een korte check die laat zien of een dedicated PIM je catalogus helpt, of dat spreadsheets en ERP het nog prima doen.

Check of een PIM past

Klaar om vendors te vergelijken?

Beantwoord vragen over je schaal, sector en harde eisen en krijg een gerangschikte shortlist.

Stel mijn vendor-shortlist samen