Wat is PXM en waarom het er nu meer dan ooit toe doet

PXM staat voor product experience management. Het is de praktijk om te bepalen hoe productinformatie via verschillende kanalen aan klanten wordt gepresenteerd, zodat de productpagina de koper helpt beslissen. Product information management (PIM) zorgt ervoor dat een bedrijf nauwkeurige en consistente productdata bijhoudt. PXM brengt de klantervaring erbij: de content, de context en de presentatie die op die data worden gebouwd.

Deze gids behandelt wat de afkorting betekent, hoe PXM verschilt van PIM, waar de term vandaan komt, wat de sleutelelementen zijn, en hoe je van een PIM naar PXM komt.

Waar staat PXM voor?

PXM is de afkorting van product experience management. Het gaat verder dan het beheren van productinformatie. De nadruk ligt op contextrijke productervaringen die passen bij wat een klant nodig heeft en prefereert. Drie componenten dragen de betekenis:

• Personalisatie. Productpresentaties passen zich aan op basis van individuele klantgegevens en -gedrag.
• Consistentie over kanalen. Productinformatie blijft gesynchroniseerd op verschillende platforms, van e-commercesites tot sociale-mediakanalen.
• Gebruikersgericht ontwerp. Productweergaven zijn helder en informatief genoeg om de aandacht vast te houden en een aankoop te ondersteunen.

Het doel aan de bedrijfskant is betere conversie, omdat kopers de informatie vinden die ze nodig hebben, en meer herhaalaankopen, omdat de ervaring consistent is.

PXM vs PIM

PIM richt zich op de nauwkeurigheid en consistentie van data. Het verzamelt, structureert, verrijkt en verdeelt het productrecord. PXM werkt bovenop dat record: welke content een shopper ziet, in welke context en vorm, en hoe dat verandert met gedrag en feedback. PXM leunt op het PIM-record. Het vervangt het niet.

Het record zelf, met attributen, beschrijvingen, vertalingen en kanaalversies, blijft in de PIM. Beeld en video komen meestal uit een DAM; zie wat DAM- en PIM-systemen zijn. PXM bepaalt hoe die stukken voor een shopper op een bepaald kanaal samenkomen.

PXM begint bij het productrecord

De ervaring die een shopper krijgt, komt uit het productrecord. Groeit een catalogus huishoudelijke artikelen van een paar items naar honderden, dan passen maat, kleur, materiaal en prijs niet meer in losse bestanden. Verkeerde beschrijvingen en verouderde prijzen zijn dan wat de shopper tegenkomt, hoe de pagina er ook uitziet.

Een PIM ordent het record, werkt het bij en verdeelt het over marketing- en verkoopkanalen. Dezelfde feiten staan op elk kanaal waarop je publiceert. Daar is de productervaring op gebouwd. Merk en conversie hangen er allebei aan.

Een verzonnen retour

Michael verkoopt keukenapparatuur. Dit voorbeeld is verzonnen. Een klant bestelde een luxe koffiezetapparaat omdat de beschrijving een molen beloofde. Het geleverde apparaat had die niet. De retour kostte zijn tijd en die van de klant.

Een PIM had één bron voor die claim gehouden. De website, een marktplaats zoals eBay en de winkel hadden dezelfde inhoud getoond. De molen staat in het record, of niet. Hij staat niet op het ene kanaal wel en op het andere niet.

Waar de term vandaan komt

PXM is gegroeid uit e-commerce en digitale marketing, in drie stappen.

1. Eerst PIM

   Productdata centraliseren

   Product information management kwam op voor bedrijven die worstelden met complexe productdata. Bedrijven centraliseerden productinformatie om die nauwkeurig en consistent te houden over verkoopkanalen. Die stap was essentieel, maar ging over databeheer zonder naar klantbetrokkenheid te kijken.

2. E-commerce wordt volwassen

   Juist is niet meer genoeg

   Naarmate e-commerce volwassener werd, was nauwkeurige informatie niet meer genoeg. Klanten wilden een winkelervaring die bij hun voorkeuren paste, en de vraag werd hoe productinformatie de interactie met de klant kon verbeteren.

3. PXM

   Ervaring bovenop informatie

   Product experience management voegt het ontwerp van de gebruikerservaring en de levering van gepersonaliseerde content toe aan product information management. Het doel is een reis van ontdekking tot aankoop en daarna, niet alleen een verkoop.

De sleutelelementen van PXM

• Contentpersonalisatie. Productpresentaties passen zich aan op gebruikersgedrag, voorkeuren en demografische inzichten, op basis van data-analyse.
• Consistentie over kanalen. Productinformatie is hetzelfde op de website van het bedrijf, op sociale-mediaplatforms en in e-mailcampagnes. Consistentie bouwt vertrouwen.
• Ontwerp van de gebruikerservaring. Gebruikersgerichte ontwerpprincipes zorgen dat productweergaven de aandacht trekken en een weloverwogen aankoop ondersteunen.
• Dynamisch gegevensbeheer. Productcontent wordt realtime bijgewerkt als markttrends of feedback van klanten veranderen.

Contextuele relevantie

Contextuele relevantie betekent informatie tonen die past bij de huidige situatie of intentie van de klant. Een klant die in de winter naar zomerkleding zoekt, kan content over seizoensaanbiedingen te zien krijgen. Producten kun je ook in combinatie tonen, zoals artikelen die bij elkaar horen.

Analyse

PXM leunt op data-analyse. Als je weet hoe klanten zich gedragen, baseer je marketingbeslissingen op waargenomen trends en richt je campagnes op specifieke segmenten. Meet de betrokkenheid en pas daarna de content aan.

PXM in de praktijk: voordelen en toepassingen

Wat PXM oplevert als het record eronder op orde is:

• Samengebrachte productdata. Productinformatie uit verschillende bronnen komt bij elkaar, nauwkeurig en consistent op alle kanalen.
• Rijkere productpagina's. Video, afbeeldingen en interactieve functies maken het product beter te begrijpen.
• Inzicht. Analyse laat voorkeuren en gedrag van klanten zien, zodat marketing kan bijsturen.
• Minder handwerk. Contentupdates en distributie automatiseren bespaart tijd en haalt fouten uit handmatige invoer weg.

Waar het wordt gebruikt:

• E-commerce. Retailers verbeteren productvermeldingen met gedetailleerde beschrijvingen, klantrecensies en beeld van hoge kwaliteit.
• B2B. Leveranciers leveren productcatalogi die zijn afgestemd op de eisen van een specifieke zakelijke klant.
• Lifestylemerken. Merken vertellen een verhaal via het product. Fabrikanten van outdoorartikelen bouwen bijvoorbeeld content rond duurzaamheid en gebruik in de buitenlucht.

Twee werkwijzen houden het actueel. Met A/B-testen vergelijk je verschillende manieren om content te presenteren en zie je wat werkt voor je publiek. Feedback van gebruikers laat zien hoe mensen die het product gebruiken het zien.

Nieuwe kanalen en technologie trekken hetzelfde idee door. Met augmented reality past een shopper kleding virtueel of zet hij meubels in een kamer voordat hij koopt. Machine learning verfijnt de personalisatie. Social commerce voegt kanalen toe waar productinformatie net zo consistent moet blijven als in de webshop.

Waarom PXM nu telt

• Verwachtingen van klanten. Shoppers verwachten content op maat, rijke media (afbeeldingen, video, interactieve content) en een consistente ervaring op mobiel, desktop en in de winkel.
• De verschuiving naar e-commerce en omnichannel-retail. Meer kanalen betekent meer plekken waar productdata fout of verouderd kan zijn. Die data nauwkeurig beheren is de basis voor elke ervaring die erop gebouwd wordt.
• Meer productdata. Met de hoeveelheid productdata die beschikbaar is, zit het werk in kiezen wat je toont en het zo presenteren dat de koper er iets aan heeft.
• Onderscheid. In drukke markten onderscheidt een merk zich met contextrijke productverhalen.
• Snelheid. Realtime updates en A/B-testen laten je productinformatie bijstellen als de marktomstandigheden veranderen.

PXM-software

Meerdere PIM-leveranciers verkopen hun product inmiddels als PXM-platform, en sommige zetten de term in de productnaam (zie alternatieven voor Centric PXM). Onder dat label is PXM-software een PIM met functies voor de ervaring: rijke media en koppelingen met een DAM, syndicatie naar kanalen, personalisatie, en analyse van hoe content presteert.

Vergelijk het eerst als PIM: het datamodel, de workflow, de kwaliteitsregels en de publicatie. Kijk daarna wat het toevoegt voor de ervaring, en of je kanalen dat kunnen gebruiken. Het marktoverzicht staat in beste PIM-software.

Van PIM naar PXM: waar je begint

PXM is de laatste stap, niet de eerste. De volgorde hieronder volgt het record van binnen naar buiten.

1. Zet het record goed

   Houd één goedgekeurde versie van elk product bij in een PIM. Koppel die aan het ERP en aan de andere systemen die productfeiten al hebben, zodat een wijziging niet op een tweede invoerronde wacht.

2. Koppel de media

   Koppel afbeeldingen, video en documenten aan het product, meestal vanuit een DAM, in de formaten die elk kanaal vraagt.

3. Publiceer overal dezelfde feiten

   Laat de workflow elke wijziging naar de kanalen sturen die geabonneerd zijn. Wijzigt het record één keer, dan volgen de website, de marktplaatsen en de winkel.

4. Voeg context en personalisatie toe

   Bepaal welke content elk segment en elke situatie vraagt: context per seizoen, producten die samen getoond worden, presentatie per kanaal. Hier wordt het record een ervaring.

5. Meet en stel bij

   Volg wat klanten bekijken en prefereren, draai A/B-testen en verzamel feedback van gebruikers. Die analyse is invoer voor marketing, geen vervanging van het record. Verschuift de vraag, wijzig dan het record één keer en de kanalen volgen.

Heb je PXM nodig?

Drie vragen dekken de meeste gevallen. Voer je een breed assortiment? Verkoop je op meer dan één kanaal? Lopen listings al uit elkaar? Een ja op een van de drie is de gebruikelijke reden om naar een PIM te kijken, omdat de productervaring op het record leunt.

De pasvorm is niet universeel. Het ene team heeft basaal productdatabeheer nodig. Het andere heeft integraties met de supply chain en een omnichannel-publicatiepad nodig. Scoor die behoeften voordat je een product kiest; hoe je de juiste PIM selecteert is de langere versie van die score.

Hoe je verder gaat

Beide tools zijn gratis en onafhankelijk van welke vendor dan ook.

Twijfel je of je een PIM nodig hebt?

Een korte check die laat zien of een dedicated PIM je catalogus helpt, of dat spreadsheets en ERP het nog prima doen.

Check of een PIM past

Klaar om vendors te vergelijken?

Beantwoord vragen over je schaal, sector en harde eisen en krijg een gerangschikte shortlist.

Stel mijn vendor-shortlist samen