Was ist PXM? Product Experience Management und warum der Produktdatensatz zuerst kommt

PXM steht für Product Experience Management. Gemeint ist die Praxis, die Darstellung von Produktinformationen für Kunden über alle Kanäle hinweg so zu gestalten, dass die Produktseite dem Käufer die Entscheidung erleichtert. Product Information Management (PIM) sorgt dafür, dass ein Unternehmen korrekte und konsistente Produktdaten führt. PXM bringt das Kundenerlebnis hinein: die Inhalte, den Kontext und die Darstellung, die auf diesen Daten aufbauen.

Dieser Leitfaden erklärt, was die Abkürzung bedeutet, wie sich PXM von PIM unterscheidet, woher der Begriff kommt, welche Elemente dazugehören und wie Sie vom PIM zu PXM kommen.

Wofür PXM steht

PXM ist die Abkürzung für Product Experience Management. Es geht über die Verwaltung von Produktinformationen hinaus. Im Mittelpunkt stehen kontextreiche Produkterlebnisse, die dem Bedarf und den Vorlieben eines Kunden entsprechen. Drei Bestandteile tragen die Bedeutung:

• Personalisierung. Produktdarstellungen passen sich an die Daten und das Verhalten des einzelnen Kunden an.
• Konsistenz über alle Kanäle. Produktinformationen bleiben über alle Plattformen synchron, vom Onlineshop bis zu den Social-Media-Kanälen.
• Nutzerzentriertes Design. Produktdarstellungen sind klar und informativ genug, um die Aufmerksamkeit zu halten und einen Kauf zu unterstützen.

Das geschäftliche Ziel ist eine bessere Conversion, weil Käufer die Informationen finden, die sie brauchen, und mehr Wiederholungskäufe, weil das Erlebnis konsistent ist.

PXM vs. PIM

PIM dreht sich um die Richtigkeit und Konsistenz der Daten. Es sammelt, strukturiert, reichert an und verteilt den Produktdatensatz. PXM arbeitet auf diesem Datensatz: welche Inhalte ein Käufer sieht, in welchem Kontext und in welcher Form, und wie sich das mit Verhalten und Feedback verändert. PXM hängt vom PIM-Datensatz ab. Es ersetzt ihn nicht.

Der Datensatz selbst, mit Attributen, Beschreibungen, Übersetzungen und Kanalversionen, bleibt im PIM. Bilder und Videos kommen meist aus einem DAM, siehe was DAM- und PIM-Systeme sind. PXM entscheidet, wie diese Bausteine für einen Käufer auf einem bestimmten Kanal zusammenkommen.

PXM beginnt mit dem Produktdatensatz

Das Erlebnis eines Käufers entsteht aus dem Produktdatensatz. Wächst ein Katalog für Wohnaccessoires von wenigen Artikeln auf Hunderte, passen Größe, Farbe, Material und Preis nicht mehr in Nebendateien. Falsche Beschreibungen und veraltete Preise sind dann das, worauf der Käufer trifft, egal wie die Seite aussieht.

Ein PIM ordnet den Datensatz, aktualisiert ihn und verteilt ihn an Marketing- und Vertriebskanäle. Dieselben Fakten stehen auf jedem Kanal zur Verfügung, auf dem Sie veröffentlichen. Aus dieser Konsistenz wird das Produkterlebnis gebaut. Marke und Conversion hängen beide davon ab.

Eine erfundene Retoure

Michael verkauft Küchengeräte. Dieses Beispiel ist erfunden. Ein Kunde bestellte eine Deluxe-Kaffeemaschine, weil die Beschreibung ein Mahlwerk versprach. Das gelieferte Gerät hatte keins. Die Retoure kostete ihn und den Kunden Zeit.

Ein PIM hätte für diese Angabe eine einzige Quelle gehabt. Die Website, ein Marktplatz wie eBay und das Geschäft hätten denselben Lieferumfang gezeigt. Das Mahlwerk steht entweder im Datensatz oder nicht. Es steht nicht auf einem Kanal im Datensatz und fehlt auf einem anderen.

Woher der Begriff kommt

PXM ist aus E-Commerce und digitalem Marketing entstanden, in drei Schritten.

1. Zuerst PIM

   Produktdaten zentralisieren

   Product Information Management entstand für Unternehmen, die mit komplexen Produktdaten kämpften. Unternehmen zentralisierten ihre Produktinformationen, um sie über alle Vertriebskanäle korrekt und konsistent zu halten. Dieser Schritt war unverzichtbar, betraf aber das Datenmanagement, ohne die Kundenbindung in den Blick zu nehmen.

2. E-Commerce reift

   Korrekt reicht nicht mehr

   Mit der Reife des E-Commerce genügten korrekte Informationen nicht mehr. Kunden wollten ein Einkaufserlebnis, das zu ihren Vorlieben passt, und die Frage wurde, wie Produktinformationen die Interaktion mit dem Kunden verbessern können.

3. PXM

   Erlebnis auf Basis von Information

   Product Experience Management ergänzt das Product Information Management um User Experience Design und die personalisierte Ausspielung von Inhalten. Das Ziel ist eine Customer Journey von der Entdeckung über den Kauf hinaus, nicht nur ein Verkauf.

Die zentralen Elemente von PXM

• Personalisierung von Inhalten. Produktdarstellungen passen sich auf Basis von Datenanalysen an Nutzerverhalten, Vorlieben und demografische Erkenntnisse an.
• Konsistenz über alle Kanäle. Produktinformationen sind auf der Unternehmenswebsite, auf Social-Media-Plattformen und in E-Mail-Kampagnen gleich. Konsistenz schafft Vertrauen.
• User Experience Design. Nutzerzentrierte Gestaltungsprinzipien sorgen dafür, dass Produktdarstellungen Aufmerksamkeit wecken und eine informierte Kaufentscheidung unterstützen.
• Dynamisches Datenmanagement. Produktinhalte werden in Echtzeit aktualisiert, wenn sich Markttrends oder Kundenfeedback ändern.

Kontextuelle Relevanz

Kontextuelle Relevanz heißt, Informationen zu zeigen, die zur aktuellen Situation oder Absicht des Kunden passen. Einem Kunden, der im Winter nach Sommerkleidung sucht, lassen sich Inhalte zu saisonalen Angeboten zeigen. Produkte lassen sich auch in Kombination zeigen, etwa Artikel, die zusammenpassen.

Analysen

PXM stützt sich auf Datenanalysen. Wer weiß, wie Kunden sich verhalten, kann Marketingentscheidungen auf beobachtete Trends stützen und Kampagnen auf bestimmte Segmente ausrichten. Messen Sie das Engagement und passen Sie dann die Inhalte an.

PXM in der Praxis: Nutzen und Anwendungen

Was PXM leistet, wenn der Datensatz darunter in Ordnung ist:

• Zusammengeführte Produktdaten. Produktinformationen aus mehreren Quellen werden zusammengeführt und sind über alle Kanäle korrekt und konsistent.
• Reichhaltigere Produktseiten. Videos, Bilder und interaktive Funktionen machen das Produkt leichter verständlich.
• Erkenntnisse. Analysen zeigen Vorlieben und Verhalten der Kunden, sodass das Marketing nachsteuern kann.
• Weniger Handarbeit. Automatisierte Aktualisierung und Verteilung von Inhalten spart Zeit und beseitigt Fehler aus manueller Eingabe.

Wo es eingesetzt wird:

• E-Commerce. Händler verbessern ihre Produktangebote mit ausführlichen Beschreibungen, Kundenbewertungen und hochwertigen Bildern.
• B2B. Lieferanten liefern Produktkataloge, die auf die Anforderungen eines bestimmten Geschäftskunden zugeschnitten sind.
• Lifestyle-Marken. Marken erzählen eine Geschichte über das Produkt. Hersteller von Outdoor-Ausrüstung bauen ihre Inhalte zum Beispiel um Langlebigkeit und den Einsatz im Freien auf.

Zwei Arbeitsweisen halten es aktuell. A/B-Tests vergleichen verschiedene Darstellungen von Inhalten, um zu sehen, was bei Ihrer Zielgruppe funktioniert. Nutzerfeedback zeigt, wie Menschen, die das Produkt verwenden, es sehen.

Neuere Kanäle und Technologien erweitern dieselbe Idee. Mit Augmented Reality kann ein Käufer Kleidung virtuell anprobieren oder Möbel vor dem Kauf in einen Raum stellen. Machine Learning verfeinert die Personalisierung. Social Commerce bringt Kanäle hinzu, auf denen Produktinformationen genauso konsistent bleiben müssen wie im Onlineshop.

Warum PXM jetzt wichtig ist

• Kundenerwartungen. Käufer erwarten auf sie zugeschnittene Inhalte, Rich Media (Bilder, Videos, interaktive Inhalte) und ein konsistentes Erlebnis auf dem Smartphone, am Desktop und im Geschäft.
• Der Wandel zu E-Commerce und Omnichannel-Handel. Mehr Kanäle bedeuten mehr Stellen, an denen Produktdaten falsch oder veraltet sein können. Diese Daten korrekt zu verwalten, ist die Grundlage für jedes Erlebnis darüber.
• Mehr Produktdaten. Bei der Menge verfügbarer Produktdaten besteht die Arbeit darin auszuwählen, was gezeigt wird, und es so darzustellen, dass es dem Käufer hilft.
• Differenzierung. In umkämpften Märkten heben kontextreiche Produktgeschichten eine Marke ab.
• Tempo. Aktualisierungen in Echtzeit und A/B-Tests erlauben es, Produktinformationen anzupassen, wenn sich die Marktbedingungen ändern.

PXM-Software

Mehrere PIM-Anbieter vermarkten ihr Produkt inzwischen als PXM-Plattform, und manche tragen den Begriff im Produktnamen (siehe Alternativen zu Centric PXM). Unter dem Etikett ist PXM-Software ein PIM mit Funktionen für das Erlebnis: Rich Media und Anbindung an ein DAM, Syndizierung an Kanäle, Personalisierung und Analysen dazu, wie Inhalte abschneiden.

Vergleichen Sie es zuerst als PIM: Datenmodell, Workflow, Qualitätsregeln und Veröffentlichung. Schauen Sie dann, was es für das Erlebnis ergänzt und ob Ihre Kanäle das nutzen können. Die Marktübersicht finden Sie unter die beste PIM-Software.

Vom PIM zu PXM: wo Sie anfangen

PXM ist der letzte Schritt, nicht der erste. Die folgende Reihenfolge geht vom Datensatz nach außen.

1. Den Datensatz in Ordnung bringen

   Halten Sie eine freigegebene Version jedes Produkts in einem PIM. Verbinden Sie es mit dem ERP und den anderen Systemen, die bereits Produktfakten enthalten, damit eine Änderung nicht auf eine zweite Tipprunde wartet.

2. Die Medien verknüpfen

   Verknüpfen Sie Bilder, Videos und Dokumente mit dem Produkt, meist aus einem DAM, in den Formaten, die jeder Kanal verlangt.

3. Überall dieselben Fakten veröffentlichen

   Lassen Sie den Workflow jede Änderung an die Kanäle ausspielen, die sie abonnieren. Ändert sich der Datensatz einmal, ziehen Website, Marktplätze und Geschäft nach.

4. Kontext und Personalisierung ergänzen

   Entscheiden Sie, welche Inhalte jedes Segment und jede Situation verlangt: saisonaler Kontext, gemeinsam gezeigte Produkte, Darstellung je Kanal. Hier wird aus dem Datensatz ein Erlebnis.

5. Messen und anpassen

   Verfolgen Sie, was Kunden sich ansehen und bevorzugen, führen Sie A/B-Tests durch und sammeln Sie Nutzerfeedback. Diese Analyse ist Input für das Marketing, kein Ersatz für den Datensatz. Ändern Sie den Datensatz einmal, wenn sich die Nachfrage verschiebt, und die Kanäle ziehen nach.

Wann PXM den nächsten Schritt wert ist

Drei Prüfungen decken die meisten Fälle ab: ein breites Sortiment, mehr als ein Vertriebskanal oder Angebote, die bereits auseinanderlaufen. Ein Ja bei einer davon ist der übliche Grund, sich ein PIM anzusehen, denn das Produkterlebnis hängt vom Datensatz ab.

Die Passung ist nicht universell. Manche Teams brauchen ein grundlegendes Product Data Management. Andere brauchen Integrationen in die Lieferkette und einen Omnichannel-Veröffentlichungsweg. Bewerten Sie diesen Bedarf, bevor Sie ein Produkt wählen. Wie Sie das richtige PIM auswählen ist die ausführliche Version dieser Bewertung.

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