Wat zijn up- en cross-sell?

Up-sell en cross-sell verhogen allebei de waarde van een bestelling, maar het zijn verschillende zetten. Dit artikel definieert beide met voorbeelden, scheidt ze van accessoires, bundels en gerelateerde producten, laat zien hoe een PIM ze ondersteunt en noemt de fouten waardoor aanbod mislukt. Geen van beide werkt als de catalogus niet weet hoe producten zich tot elkaar verhouden.

Up-sell en cross-sell in één minuut

Een up-sell brengt de koper naar een betere versie van wat hij al wilde kopen. Het ene artikel wordt voor het andere geruild.

Een cross-sell voegt een ander product toe dat bij het eerste hoort. Het eerste artikel blijft in het mandje en er komen er andere bij.

De test is simpel. Eindigt de koper met evenveel artikelen, maar met een duurder exemplaar, dan was het een up-sell. Eindigt de koper met meer artikelen, dan was het een cross-sell.

Wat is upselling?

Upselling biedt een verbeterde of duurdere versie van het product dat de klant al koopt. Hij kwam voor het basismodel. Jij laat zien wat het hogere model extra doet.

Een bioscoop is een helder voorbeeld. Iemand vraagt een standaardstoel. De kassa biedt een ruimere stoel in een beter vak. Wisselt de koper, dan stijgt de orderwaarde en gaat er nog steeds één ticket mee naar huis.

Meer voorbeelden:

• B2C: een telefoon met 128 GB opslag wordt het model met 256 GB. Een eenvoudige blender wordt die met een sterkere motor en een glazen kan.
• B2B: een koper van een standaard kabelwartel krijgt de uitvoering voor buitengebruik te zien. Een koper van een basispomp krijgt het model met een hoger debiet. Een softwarelicentie gaat een niveau omhoog.

Een goede up-sell is uitgelegd met verschillen die voor deze koper tellen. De benodigde data is een vergelijkbare set attributen op beide producten, zodat de pagina kan laten zien wat er verandert.

Wat is cross-selling?

Cross-selling voegt producten toe die passen bij wat al in het mandje ligt. Een geslaagde cross-sell betekent dat de koper het oorspronkelijke artikel plus een of meer andere neemt.

Dezelfde bioscoop biedt bij het loket een herbruikbare beker en een popcornemmer aan. Neemt de koper die mee met de tickets, dan is het een cross-sell. De tickets blijven zoals ze waren.

Meer voorbeelden:

• B2C: een camera met een geheugenkaart en een tas. Een paar schoenen met een verzorgingsspray.
• B2B: een elektrisch gereedschap met bijpassende accu's en lader. Een machine met verbruiksmaterialen en een onderhoudsset. Een palletstelling met borgpennen en kolombeschermers.

Een cross-sell moet je kiezen met regels die de catalogus kan uitdrukken: zelfde gebruik, compatibel met, nodig voor. Zonder die regels wordt het een lijst willekeurige populaire artikelen.

Accessoires, bundels en gerelateerde producten

Deze begrippen overlappen met cross-sell en door ze te verwarren ontstaan dataproblemen. Elk is een ander type koppeling.

• Accessoires: producten die voor één specifiek product of één productfamilie zijn gemaakt, zoals een hoesje voor één telefoonmodel. Ze zijn alleen zinvol bij het hoofdproduct, dus de compatibiliteit moet exact zijn.
• Bundels (sets, kits): producten die samen als één aanbod worden verkocht, vaak voor één prijs. De bundel kan een eigen product zijn met een eigen nummer, en de onderdelen kunnen ook los worden verkocht. Een bundel is een vorm van productstructuur, vergelijkbaar met een stuklijst; zie BoM in PIM en ERP.
• Gerelateerde producten: artikelen van hetzelfde soort of uit hetzelfde assortiment, getoond ter vergelijking of inspiratie. Alternatieven, zoals een vergelijkbaar product uit een andere serie, horen hier.
• Reserveonderdelen en verbruiksartikelen: artikelen die de koper na de aankoop nodig heeft. Ze zijn in B2B vaak de grootste cross-sell, omdat de behoefte terugkomt.

In de data is elk van deze een relatietype. Het type vertelt de winkel waar de koppeling getoond wordt: upgrade op de productpagina, accessoire in het mandje, reserveonderdeel op de servicepagina.

Waarom het aanbod moet kloppen

Online wil iemand het juiste product in een paar klikken. Een aanbod dat voorbijgaat aan de zoekopdracht of aan het mandje is ruis. Een verkeerd accessoire is erger dan geen: het levert retouren en supportvragen op.

Het aanbod hoort uit de catalogus te komen: een gedeeld gebruik, een betere variant of een product dat het gekozen artikel afmaakt. Dat houdt het bladeren kort en het aanbod geloofwaardig. Dit artikel noemt geen conversiestijgingen, want die verschillen per winkel en hebben een benoemde bron nodig voordat iemand erop plant.

Hoe een PIM up-sell en cross-sell ondersteunt

Retailers en marktplaatsen kunnen gerelateerd aanbod tonen zodra de relaties in de productdata staan. Een PIM is het systeem dat ze vastlegt. Zie wat is PIM voor de basisdefinitie.

Wat de PIM bijdraagt:

• Getypeerde relaties. Koppelingen zoals upgrade, accessoire, bundelonderdeel, vervanger en reserveonderdeel, elk met een eigen betekenis.
• Vergelijkbare attributen. Een up-sell heeft dezelfde attributen op beide producten nodig, zodat het verschil te tonen is. Classificatie en attribuutsets leveren dat.
• Regels. Welke relaties gelden voor welk kanaal, land of klantgroep, en wat te tonen als het gerelateerde artikel niet op voorraad is.
• Eén bron voor alle kanalen. Dezelfde relaties voeden de webshop, de marktplaatslistings en gedrukte catalogi.

Het ontbijtvoorbeeld laat de regelgebaseerde variant zien. Wie cornflakes bekijkt, wil misschien ook melk, een kom en yoghurt. De PIM bewaart de regel wanneer die worden aanbevolen bij het bekeken artikel. De winkel stelt ze voor omdat de regel dat zegt, niet omdat iemand het aanbod op de pagina heeft getypt.

Aanbevelingsmotoren kunnen ook suggesties uit gedrag genereren. Ze hebben daaronder nog steeds schone productdata nodig: categorie, compatibiliteit en status. Voor kanaaldetails, zie PIM en marktplaatsen en voor de functionele kant PIM-functies en -mogelijkheden.

Voorbeelden in B2C en B2B

1. Stap 1

   De koper bekijkt een product

   De pagina laadt het productrecord met attributen en status.

2. Stap 2

   Het kanaal leest de relaties

   Het zoekt de getypeerde koppelingen op: upgrades, accessoires, bundels, reserveonderdelen.

3. Stap 3

   De regels filteren de lijst

   Artikelen die niet op voorraad zijn, uitgefaseerd zijn, in dit land niet verkocht worden of buiten het goedgekeurde assortiment van de koper vallen, verdwijnen.

4. Stap 4

   De pagina toont het aanbod

   Een upgrade staat naast het product, accessoires in het mandje, reserveonderdelen op de servicetab.

B2C. Een modewebshop toont de bijpassende riem bij een broek (cross-sell) en de premium stofvariant van hetzelfde model (up-sell). Een webshop in consumentenelektronica toont het grotere model en een compatibele lader. Het productteam legt de relaties vast en dezelfde relaties bereiken de marktplaatslistings.

B2B. Een groothandel in gereedschap voor vakmensen gebruikt compatibiliteitsdata: accu's die op de boormachine passen, bits die in de boorkop passen. Een fabrikant toont de reserveonderdelen en servicekits op de productpagina van de machine. Een koper met een contract ziet alleen het assortiment dat het contract toestaat, dus goedgekeurde assortimenten en klantspecifieke assortimenten moeten worden gerespecteerd. Herbestellingen van verbruiksartikelen zijn een vanzelfsprekende cross-sell, omdat de behoefte terugkomt.

Fouten die je vermijdt

• Aanbod dat niet past. Een lader met de verkeerde aansluiting of een onderdeel voor het vorige model. Oorzaak: compatibiliteit staat als vrije tekst in plaats van als relatie.
• Doodlopende paden. Een product tonen dat niet op voorraad of uitgefaseerd is. Koppel de status aan de relatieregels en laat vervangen artikelen naar hun opvolger verwijzen.
• Up-sells die te ver gaan. Een artikel ver boven het budget aanbieden komt opdringerig over. Bied de volgende stap omhoog aan, met de verschillen erbij.
• Verouderde koppelingen. Het assortiment verandert en de relaties niet. Wijs een eigenaar aan en loop de koppelingen na als producten worden toegevoegd of uitgefaseerd.
• Eén lijst voor alles. Accessoires, alternatieven en bundels in één blok verwarren de koper. Gebruik het relatietype om elk op de juiste plek te zetten.
• Per ongeluk verschillend aanbod per kanaal. Houden webshop en marktplaats elk hun eigen koppelingen bij, dan lopen die uiteen. Houd ze in de PIM.
• Resultaten beloven. Plan niet op een stijgingspercentage zonder benoemde bron voor je eigen markt. Meet het effect in je eigen winkel.

Hoe je verder gaat

Beide tools zijn gratis en onafhankelijk van welke vendor dan ook.

Twijfel je of je een PIM nodig hebt?

Een korte check die laat zien of een dedicated PIM je catalogus helpt, of dat spreadsheets en ERP het nog prima doen.

Check of een PIM past

Klaar om vendors te vergelijken?

Beantwoord vragen over je schaal, sector en harde eisen en krijg een gerangschikte shortlist.

Stel mijn vendor-shortlist samen