Wat zijn DAM- en PIM-systemen?

Op een productpagina staan beeld en specificaties door elkaar, en daardoor worden DAM en PIM in selecties vaak als één pakket behandeld. Het zijn twee systemen. Digital asset management gaat over bestanden. Product information management gaat over de productfeiten waar die bestanden bij horen. De verwarring ontstaat omdat beide bestanden bewaren en in hetzelfde aankoopgesprek op tafel komen. Alleen de afkorting nodig? Zie waar DAM voor staat.

Wat DAM doet

Een DAM (digital asset management) is de plek waar je publiceerbare bestanden bewaart, van een label voorziet en terugvindt: beeld, video, audio, presentaties, logo's, marketingmateriaal en andere documenten. Hergebruik je die bestanden over kanalen, dan heb je die plek nodig om de geldige versie vast te houden. Oud artwork hoort niet meer live te gaan. Je wilt de bestanden vinden, openen, ophalen en gebruiken, intern en extern. Digital asset management loont zodra er veel assets gedeeld worden.

Wat een DAM je oplevert

• Assets vanaf één ingang. Zoeken, openen, ophalen en gebruiken doe je vanuit één punt. Metadata maakt een bestand terugvindbaar, ook als de bestandsnaam weg is. Tags, omschrijvingen en categorieën zijn genoeg. AI kan die tags automatisch toevoegen.
• Versiebeheer. Zijn er meerdere versies van een asset in omloop, dan houdt de DAM bij welke de geldige is. Iedereen werkt met het nieuwste bestand.
• Merk en auteursrecht. Wat in omloop is, is de actuele merkasset. Een beperkte groep geautoriseerde gebruikers beheert dat. Zo blijven gevoelige bestanden en auteursrechtelijk materiaal beschermd. Een partner, leverancier of distributeur mag een bestand niet zomaar hergebruiken omdat hij toegang kreeg.
• Minder stappen in het marketingwerk. De DAM koppelt aan waar het werk al gebeurt, zoals PowerPoint, Adobe InDesign en social kanalen. Het bestand is er als de taak start. Workflows halen stappen weg.

Wat PIM doet

Een PIM (product information management) ordent de catalogus: teksten, vertalingen, categorieën, attributen, families en de verwijzing naar het beeld. Het ruwe artikel komt meestal uit het ERP. In de PIM verrijk je dat record en publiceer je één versie naar waar je verkoopt, van gedrukte catalogus en app tot website en social. Typisch is een breed SKU-aanbod dat vaak wijzigt.

Merk je dat een klant of een zoekmachine een gat, een tegenspraak of een verouderde waarde kan zien, dan is de productcontent nog niet af.

Wat een PIM je oplevert

• Sneller op de markt. Productdata en de bijbehorende informatie staan op één platform. Een assortimentswijziging of een nieuwe markt betekent niet dat je de catalogus met de hand opnieuw bouwt. Een productwijziging kan bijna realtime op de kanalen staan.
• Een strakkere operatie. Eén hoofdlocatie voor productinformatie maakt de operatie makkelijker en de voorraad nauwkeuriger. Meestal staat de PIM naast een ERP: intern wat je al hebt, plus wat van buiten komt.
• Een klantreis die klopt. Klanten zien nieuwe producten eerder, met actuele productinformatie en dezelfde merkbeleving on- en offline. Voorraad en levertijd veranderen de koopbeslissing.

DAM en PIM naast elkaar

| | DAM | PIM | |---|---|---| | Bevat | Bestanden: beeld, video, audio, logo's, presentaties, documenten | Productfeiten: teksten, attributen, categorieën, vertalingen, prijzen | | Soort data | Ongestructureerde assets | Gestructureerde productdata | | Hoofdtaak | De geldige versie van een bestand vinden, beheren en hergebruiken | Eén productrecord verrijken en naar elk kanaal publiceren | | Gebruikers | Creatieve teams, marketing en communicatie | Product-, e-commerce- en marketingteams | | Past het best als | Je veel merk- en marketingbestanden beheert, wel of niet aan een product gekoppeld | Je een breed, wisselend assortiment catalogiseert en verkoopt |

Waar PLM, PIM en DAM zitten

Van idee en proof of concept loopt een product via ontwikkeling naar de lancering. In die vroege fasen ligt het record in product lifecycle management (PLM). Het commerciële record schuift daarna door naar de PIM. Marketingbestanden blijven de hele rit in de DAM.

Laat je de drie los van elkaar draaien, dan houdt elk systeem een eigen kopie en is de actuele versie niet meer aan te wijzen. Theresa Regli zet in haar whitepaper over het combineren van DAM en PIM vier punten op een rij die bij een keuze nog steeds tellen:

• Nauwkeurige productinformatie.
• Product content as a service: productdata en marketingmateriaal in balans.
• Wat je wint als je DAM en PIM koppelt.
• Hoe PLM, PIM en DAM uit elkaar liggen.

Allebei, of één van de twee?

Het hangt van het bedrijf af. DAM en PIM vervangen elkaar niet en ze hebben niet hetzelfde doel. Je hoeft niet te kiezen en de ander te schrappen.

SKU's, beelden, vertalingen en marketingcampagnes die aan het product hangen: dat ordent de PIM. Een DAM neemt dat productrecord niet over. Bestanden die geen product zijn, van andere afdelingen, van het merk of van marketing, horen in een DAM.

• Neem een PIM als je productinformatie vanaf één plek wilt bewaren en distribueren: omschrijving, foto, prijs en de rest. Gekoppelde winkels en de webshop lezen dan hetzelfde accurate record. Catalogiseer en verkoop je producten, als hele bedrijfsactiviteit of als deel ervan, dan heb je die PIM waarschijnlijk nodig. Dat kwaliteitsniveau houd je niet met de hand bij.
• Neem een DAM als het werk creatie, marketing en communicatie is. Foto's, ontwerpen, video's en commercials worden daar beheerd en verspreid. Jij bepaalt welke versie van een folder of commercial de huidige is. Verkoop je niets, en zijn de bestanden voor social, beurzen, congressen of klantcontent, dan past een DAM.
• Draai beide als je beide soorten content hebt. De PIM beheert productcontent, de DAM het overige bedrijfs- en marketingmateriaal. Laat de DAM de PIM voeden, zodat het productrecord uitgaat met het juiste marketingbestand.

Moet e-commerce-productcontent actueel en gecontroleerd blijven, dan doet de PIM dat werk. Een DAM doet het niet.

Eén contentstroom

Vroeger haalde marketing de feiten en de bestanden uit losse systemen, databases en spreadsheets. In een gekoppelde stack kijken interne teams en externe gebruikers naar hetzelfde actuele record.

Beeld en video blijven in de DAM. De productdata wordt in de PIM bijgehouden en verrijkt. Van daaruit zet je een kanaalklaar product in elkaar, zet je het live en werk je het op één plek bij. Shop, catalogus en campagne tonen dan hetzelfde artikel, zonder dat iemand de tekst met de hand overtypt.

Waar de koppeling voor is

PIM aan DAM hangen is de praktische vorm van product content as a service: de feiten en de bestanden die ze uitleggen blijven bij elkaar.

1. Merkconsistentie. Dezelfde boodschap, dezelfde beelden en dezelfde productdetails op elk kanaal. De klant komt niet twee versies van het product tegen.
2. Eén record voor marketing. Je beslist op het product dat je publiceert, niet op een spreadsheet die alleen het team kent.
3. Sneller campagnewerk. Feiten en bestanden komen uit systemen die je kent, niet uit een zoektocht.
4. Eén wijziging, meerdere kanalen. Je past record of bestand één keer aan en publiceert opnieuw, in plaats van elk kanaal apart te bewerken.
5. Aanbiedingen die bij de catalogus passen. Varianten en gerelateerde artikelen kloppen alleen als record en assets hetzelfde product beschrijven.
6. Eén SKU van zoekresultaat tot productpagina. De koper hoeft geen tegenstrijdige details te verzoenen.
7. Minder dubbele invoer. Dezelfde alinea staat niet op twee plekken, en een nieuw product is sneller live in een campagne.

Wat de koppeling lastig maakt

De twee systemen koppelen is een project op zich. De gebruikelijke hindernissen:

• Silo's. Afdelingen gebruiken aparte systemen voor productinformatie en digitale assets, en verschillende teams houden verschillende versies van de productdata bij. Dat zie je terug als fouten in marketingmateriaal en klantcommunicatie.
• Technische aansluiting. Platforms die niet voor integratie zijn ontworpen, hebben soms maatwerk of middleware van derden nodig voordat ze data kunnen uitwisselen.
• Migratie. Bestaande data overzetten gaat traag als die data vervuild of slecht georganiseerd is. Schoon hem eerst op.
• Mensen. Teams die aan de oude werkwijze gewend zijn, verzetten zich tegen nieuwe processen, en zonder training gebruiken ze de systemen maar half. Gedeelde verantwoordelijkheid voor content is een cultuurverandering, niet alleen een andere tool.
• Snelheid tegenover kwaliteit. Wie een lancering versnelt zonder de productinformatie te controleren, zet de fouten op alle kanalen tegelijk.
• Doorlopend onderhoud. Training is geen eenmalige gebeurtenis, en de eisen aan content veranderen als het bedrijf groeit. Plan op allebei.